Corporate Brand

Das ist doch mal wieder ein feiner Begriff: Corporate Brand, zu Deutsch: Unternehmensmarke. Ein interessantes Phänomen, wenn man es recht bedenkt. Jede Teildisziplin des modernen Wirtschaftslebens betrachtet Unternehmen durch ihre Brille und kreiert für ihre Entdeckungen neue Namen. Hier haben die Marketingabteilungen zugeschlagen und verpassen nun ihrem Unternehmen eine "Marke". Eigentlich überflüssig zu erwähnen, dass das natürlich nur funktionieren kann, wenn das Top-Management, sprich der Vorstand, die entscheidende Funktion bei dem Prozess hat, gefolgt vom Marketing selbst.

Nun gibt es doch auch den Begriff der "Corporate Identity" - ist das was anderes? Wohl kaum, nur stammt der aus der Werbebranche. Die Werbetreibenden waren etwas schneller und haben damit früher viel Geld verdient.

Und was ist mit der Unternehmenskultur? Für den Begriff sind die Organisationstheoretiker verantwortlich, sie zu gestalten, lässt sich heute auch noch prima an den Mann bringen. Nach meinem Verständnis sollte es keine inhaltlichen Unterschiede zwischen den drei Begriffen geben. Aber da scheine ich einem Irrtum zu unterliegen, habe ich doch den interessanten Satz lesen dürfen, man müsse dafür sorgen, "dass es zwischen der Unternehmenskultur und der Markenidentität zumindest zu einer teilweisen Integration kommt. Zu große Lücken führen zur Unglaubwürdigkeit und zu fehlendem Commitment."

Ganz groß, oder? Es gibt da also eine Unternehmenskultur (die man, natürlich von ganz oben getrieben und unterstützt, gestaltet), und gleichzeitig gibt es eine (nach außen und innen kommunizierte) Unternehmensmarke. Es genügt, wenn sie teilweise übereinstimmt? Man stelle sich das Gelächter und zynische Grinsen der Mitarbeiter vor:

"Unsere Unternehmensmarke lautet: jung, dynamisch, innovativ - und wenn ich mal mit einem ungewöhnlichen Vorschlag komme, heißt es: Das haben wir noch nie so gemacht." Wehe dem, der sich einen solchen "Markenbildungsprozess" andrehen lässt...

Rezension zum Thema:
Potenzial nicht ausgeschöpft, Personalwirtschaft 4/2008