Nur Teil des Marketing-Mix?

Wieder einmal erklären uns die Marketing-Fachleute, wie wichtig es ist, dass Unternehmen ihre soziale Verantwortung wahrzunehmen. Und schon wieder kann ich nicht anders als mich zu ärgern. Der Tenor ist stets der gleiche. Wenn ein Unternehmen sich Gedanken um die "Corporate Social Responsibility" macht, dann bitteschön, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Dieser kann darin bestehen, dass...

...die Kunden Wert darauf legen, "saubere" Produkte zu erwerben,
...Absolventen angelockt werden, die für "saubere" Unternehmen arbeiten wollen,
...die Marke gestärkt bzw. nicht beschädigt wird.

Also bitte darauf achten, dass das soziale Engagement "nahe am Markenkern" liegt. Eine bekannten Brauerei ist das schnuppe, sie wirbt damit, dass mit jedem Kasten Bier ein Stück Regenwald gerettet wird. "Tarnkappenmarketing" nennt sich das, oder pures "Abverkaufen". Da wird der Verkauf eines Produktes gekoppelt an ein gesellschaftliches Anliegen. Funktioniert offensichtlich auch.

CSR als Studienfach?

Interessante Feststellung: Die betriebswirtschaftlichen Studiengänge scheuen noch davor zurück, CSR als eigenständiges Thema aufzugreifen. Es riecht zu sehr nach "Wirtschaftsethik", die dem Wettbewerbsgedanken entgegensteht. Aber wenn man CSR als Teil der Markenstrategie versteht und damit als Möglichkeit, den Umsatz anzukurbeln (oder ihn zumindest nicht zu gefährden), dann passt es wieder ins Konzept.

Warum mich das ärgert? Weil immer dahinter immer noch das Verständnis steckt, Unternehmen seien dazu da, Gewinne zu machen, um die Gesellschaft sollen sich andere kümmern. Die Politik z.B. oder die Non-Profit-Organisationen.

Klar, es ist naiv anzunehmen, dass ein Unternehmer ein Geschäft betreibt und sich dabei überlegt, wie er damit dem Gemeinwohl dient - statt nachzudenken, welche öffentlichkeitswirksamen Maßnahmen er ergreifen kann, um als "sozial verantwortlich" wahrgenommen zu werden. Und wenn der eine Unternehmer ein Schwimmbad für seine Mitarbeiter und deren Angehörige baut, weil er damit seine "sozialen Verantwortung" nachkommt, und der andere, weil die Analysten solches Tun mit Wohlwollen zur Kenntnis nehmen, kann ja am Ende egal sein. Der Unterschied ist nur: Wenn CSR als Managementthema wieder aus der Mode kommt, wird der erste trotzdem das Schwimmbad weiter betreiben, während der zweite es zuschüttet.

Rezensionen zum Thema:
Als Tarnkappe ungeeignet
Die Spielregeln verbessern, nicht die Spielzüge
Integrität interessiert auch Geschäftskunden
Jetset legt wenig Wert auf Nachhaltigkeit
Wie misst man Verantwortung?
Financial Times Deutschland, 3.6.2008